Почему слово из запроса в заголовке важнее контента: разбор трёх кейсов

Три ранжирования. Две страницы. Один общий знаменатель: в каждом случае часть запроса, которая сужает тему до конкретного вопроса, дословно повторяется в заголовке. Автор блога небольшого браузерного расширения не верил в это до тех пор, пока не разобрался со своими же страницами. Разбираем, что это значит для всех, кто пишет тексты под поиск.

Что показали три кейса

Вот три запроса, по которым страница автора попадала в топ-10. Каждый проверялся дважды, в свежем контексте, с интервалом в несколько минут.

Три из трёх. В каждом случае характерная часть запроса — та, что выделяет его из общей темы, — дословно присутствует в заголовке страницы. Всё. Больше никакой закономерности.

Это не новость для тех, кто занимается SEO профессионально. Но автор статьи честно признаётся: он думал, что ранжирование обеспечивает контент. Статьи у него длинные, специфичные, с измерениями, которых больше нигде нет. Это казалось достаточным.

Почему контент не справился

Контрпример — статья с заголовком-метафорой. Что-то в духе «Что X на самом деле даёт, а чего не даёт». По мнению автора, это его самая полезная статья. Она индексируется: по собственному точному названию выдаётся на первом месте. Но ни по одному из пяти запросов, под которые она писалась, страница в топ не попадает.

Страницу можно найти, но её не находят. Единственное различие между ней и тремя работающими — наличие в заголовке конкретного слова, которое вводит человек.

Практические выводы

Из этого небольшого наблюдения можно вытащить несколько правил. Они не отменяют контент, но меняют приоритеты.

• Ключевое слово — в заголовок, а не в подзаголовок. Если в запросе есть конкретный термин, он должен стоять в заголовке. Метафорам место в подзаголовке и первом абзаце.
• Один запрос — не оценка подхода. Потеря одной позиции выглядит как провал, удержание другой — как успех. Только набор запросов показывает, что происходит на самом деле.
• Перечитывай результаты дважды. Особенно перед тем, как превращать цифру в правило. Одно чтение — это не факт.
• Держи область выводов в границах данных. Две страницы, три ранжирования, одна поисковая система, один продукт. Этого достаточно, чтобы пересмотреть собственные заголовки, но не чтобы учить других.

Ошибка измерения, которую легко пропустить

Автор перечитывал каждый запрос дважды — и правильно делал. На первом запросе первое чтение показало две его страницы в топ-10. Второе чтение через пятнадцать минут — четыре.

Первая позиция воспроизвелась оба раза. Количество страниц в топе — нет. Поэтому позиция — это измерение, а занятость — оценка. Фраза «Я занимаю пять мест из десяти» описывает одно чтение, а не состояние мира.

Позиция — это измерение, а занятость — оценка.

Это та же дисциплина, что и требование положительного контроля: не относись к единичному наблюдению как к факту и не докладывай производные числа с той же уверенностью, что и исходные.

Что с этим делать

Если вы пишете для поиска, проверьте собственные заголовки. Возьмите запросы, по которым хотите ранжироваться, и посмотрите, есть ли в заголовках точные формулировки. Если нет — это первое, что стоит изменить. Контент без ключевого слова в заголовке похож на статью, которую написали, но забыли подписать.

Небольшое уточнение: все три удачных запроса описывают продукт автора почти так же точно, как его название. Это запросы людей, которые уже знают, что им нужно. На широкие темы автор в топе отсутствует. Так что правило работает в узком поле, где запрос уже похож на ваш продукт. Выигрывает ли оно на конкурентных запросах — доказательств нет. Не выдумывайте больше, чем показывают данные.