Как не надо извиняться: разбор скандала Good Good и Callaway

Скандал с рекламным роликом Good Good и Callaway Golf мог бы умереть за пару дней. Вместо этого он превратился в затяжную публичную войну, и теперь каждое новое заявление компаний делает только хуже. Разбираем по шагам, что они сделали не так и как надо было действовать.

Что произошло

21 августа оба бренда опубликовали 60-секундное видео, в котором сооснователь Good Good Гарретт Кларк толкает на землю женщину — профессионального гольфиста Алексис Мистовски — и произносит: «Не трогай мой драйвер». Пользователи соцсетей сразу обвинили ролик в пропаганде насилия против женщин. Видео удалили, но было поздно.

Через сутки Good Good принёс первые извинения, Callaway присоединился на следующий день, но без упоминания своего участия в производстве. Пользователи не успокоились и начали призывать ритейлеров снять продукцию с продажи. 25 августа гендиректора обеих компаний выступили с отдельными публичными извинениями.

А затем началось: ритейлеры (Dick's Sporting Goods, Golf Galaxy, PGA Tour Superstore) стали убирать товары Callaway с сайтов. Good Good отказался от спонсорства турнира PGA в Остине. Callaway заявил о прекращении отношений с Good Good и выделил миллион долларов на борьбу с насилием против женщин.

Главные ошибки

Теперь самое интересное. Конфликт не затухает, потому что компании совершают одну ошибку за другой. Вот основные.

• Ролик вообще не должен был появиться. Идея, в которой мужчина толкает женщину ради шутки, — это провал на этапе креатива. Любой нормальный тест на фокус-группе показал бы риск.
• Извинения были медленными и вымученными. Первое заявление появилось только через сутки, а от руководства — через четыре дня. Для информационного шторма это вечность.
• Не было скоординированной позиции. Каждый извинялся по отдельности, не упоминая другого. Это выглядело как попытка дистанцироваться, а не признать свою долю ответственности.
• Кендрик начал перекладывать вину на Callaway. Ночью, в 3:38, гендиректор Good Good написал: «Интересно, что @CallawayGolf просит нас снять рекламу, потом одобряет её, потом просит нас взять удар на себя, бросает нас в скоординированной медиа-атаке и прикрывается миллионом долларов». Это звучит как оправдание и только продлевает сюжет.

Отдельно стоит отметить попытку Callaway спонсировать миллионом долларов организации против насилия. Жест благородный, но на фоне того, что бренд вначале не упомянул свою роль в создании видео, он выглядит как попытка откупиться.

Как надо было делать

Антикризисный протокол на самом деле простой. Вот что нужно было сделать.

1. Немедленно удалить ролик и принести извинения от обоих брендов совместным заявлением. Без «мыс», без оправданий: «Мы ошиблись, видео не должно было появиться».
2. Руководителям выступить в течение 24 часов, а не через четыре дня.
3. Принять меры: заменить спорную рекламу, приостановить контракты с причастными, объявить о пересмотре внутренних процессов.
4. Замолчать после извинений. Не комментировать дальше, не спорить с партнёром в соцсетях, не удалять посты от злости.

Если бы они сделали хотя бы это, скандал сошёл бы на нет за неделю. Вместо этого мы получили сериал.

«Тот факт, что история Good Good уже почти затухла, а затем их генеральный директор решил в два часа ночи начать всё заново, очень забавен», — написал Дэн Кац из Barstool Sports.

Сравнение: ошибка и правильное действие

Скандал с Good Good и Callaway — образцовый пример того, как бренды убивают собственную репутацию. Урок простой: в кризисе победителем становится тот, кто быстро признаёт ошибку, а не тот, кто пытается всех переспорить. И уж точно не тот, кто пишет посты в три часа ночи.