Как NFL использует TikTok-тренды: разбор celly-кампании

В новом ролике NFL игроки виляют бедрами, делают «червячка» и замирают в позе из «Сотворения Адама». Их не смущает, что со стороны это выглядит нелепо: задача — привлечь внимание тех, кто обычно листает ленту, а не смотрит матч по телевизору. Кампания называется «The Season Is Your Stage» (англ. «Сезон — твоя сцена»).

Что такое celly? Так в интернете называют праздничные танцы игроков после тачдауна. Эти моменты давно стали мемом, а теперь лига сделала их основой маркетинга.

«Мы должны быть там, где они, а не наоборот»

Эти слова Мариссы Солис, вице-президента NFL по глобальному и брендовому маркетингу, — ключ к пониманию кампании. Лига заметила, что молодая аудитория (поколения Z и Alpha) не смотрит четырехчасовые трансляции. Зато они круглосуточно сидят в TikTok и Instagram. NFL целенаправленно работает с этой аудиторией уже пять-шесть лет, и результаты уже видны: во время драфта 2025 года на TikTok 44% зрителей были в возрасте от 18 до 24 лет, а 30% — женщины. Для сравнения, обычная телеаудитория лиги значительно старше и «мужественнее».

В прошлом сезоне за неделю старта чемпионата просмотры видео NFL в соцсетях выросли на 13%, время просмотра — на 25%, а вовлеченность — на 6%. Это рекордные показатели для лиги. Вдохновляясь этим успехом, NFL продолжает экспериментировать с форматами.

Почему celly стали вирусным феноменом

Праздничные танцы игроков обладают всеми ингредиентами вирусного контента: неожиданностью (суровые спортсмены вдруг танцуют), возможностью для ремиксов (бесконечные вариации одного клипа) и простотой повторения (каждый может придумать свой танец). За сезон 2025/26 видео с празднованиями на официальных аккаунтах NFL набрали 340 миллионов просмотров, 603 миллиона показов и 18 миллионов взаимодействий.

Что брендам взять из стратегии NFL

1. Идите туда, где аудитория, а не ждите её у себя

Солис подчеркивает: платформы больше не живут в изоляции. Для молодых людей нет разницы между телевизором и TikTok. Поэтому NFL создает контент, заточенный под каждую площадку. То же самое должны делать бренды: изучать, где проводят время их клиенты, и адаптировать сообщение под формат — короткие вертикальные ролики, истории, мемы.

2. Используйте культуру, а не только продукт

В кампании переплелись спорт, музыка и интернет-юмор. В ролике появляются отсылки к выступлению Бэд Банни на Супербоуле: костюмы сахарного тростника лига купила на eBay всего за $1000. Это дешевый, но эффектный способ показать, что вы понимаете контекст.

3. Дайте фанатам роль

В ролик вставлены видео с танцующими болельщиками. Так лига показывает: celly — это про игроков и про нас. Аудитория становится соавтором, а это сильный инструмент лояльности.

4. Не бойтесь быть нелепыми

Игроки отплясывают так, что их легко высмеять. Но именно эта самоирония и привлекает людей. Бренду необязательно быть серьезным — иногда лучше посмеяться над собой.

Типичные ошибки при работе с трендами

Первая — просто скопировать танец, не понимая контекста. Вирусный тренд живет один день, а если его использовать бездумно, аудитория почувствует фальшь. Вторая — сделать один ролик и считать миссию выполненной. NFL создала целую экосистему: студия для отработки танцев, хэштег, живые «celly-зоны» перед стадионами и даже планы на показы в местных барах. Это длинная история, а не разовая акция.

Сравнение: традиционный подход и подход NFL

Кампания NFL — не просто развлечение. Это ответ на вопрос, как бренду оставаться релевантным в мире, где внимание рассредоточено. Секрет — в искреннем включении культуры своей аудитории в свой контент. Если вы готовы танцевать вместе с ними, они запомнят вас надолго.