Как распределять бюджет в Google Ads для B2B: стратегия и ошибки

В B2B-контексте Google Ads работает иначе, чем в B2C. Цена клика выше, решение о покупке принимается дольше, а конверсия случается не за один визит. Поэтому вопрос распределения бюджета — не механический, а стратегический. Ошибка на старте может стоить сотни тысяч рублей впустую.

Почему нельзя просто залить бюджет в поиск

Поисковая реклама — это работа с горячим спросом. Человек ищет «программу для учёта склада» и попадает на вашу страницу. В B2B таких запросов мало. Большинство потенциальных клиентов ещё не знают о вас. Или знают, но не готовы покупать сразу. Если вы вкладываете только в поиск, вы снимаете сливки, но не создаёте поток новых лидов на будущее.

Что вообще можно распределять

Кампании в Google Ads делятся не только по типу, но и по цели. Вот базовый набор:

• Поисковые кампании — захват спроса.
• Медийная сеть (Display) — узнаваемость и прогрев аудитории.
• Ремаркетинг — возврат тех, кто уже заходил на сайт.
• Кампании с максимальной эффективностью (Performance Max) — автоматизация на основе данных.

Простой принцип: три уровня воронки

Вместо того чтобы гадать, распределите бюджет по слоям воронки. Возьмите за основу цель каждого касания.

1. Холодный контакт

Это люди, которые не слышали о вас. Для них работает Display и Performance Max с упором на привлечение внимания. Здесь бюджет нужен чтобы вас заметили, а не чтобы продать прямо сейчас.

2. Тёплый интерес

Те, кто посещал сайт, смотрел цены, читал блог. Им — ремаркетинг. Короткая цепочка: показали напоминание, вернули на сайт, предложили полезный материал. Бюджет на этот слой обычно оправдывается быстрее.

3. Горячий спрос

Поисковые кампании с точным соответствием. Сюда ставьте деньги, когда продукт уже понятен и вы готовы ловить заявки. На этом слое можно измерить ROI почти сразу.

Типичное распределение на старте — 40% на поиск, 30% на ремаркетинг, 30% на Display. Но эти цифры не догма. Всё зависит от маржи, конкуренции и этапа бизнеса.

Шаги, которые помогут принять решение

1. Запишите стоимость сделки и конверсию в продажу. Это база, без которой распределение — гадание.
2. Настройте цели в GA4: не просто «клик», а «отправка формы», «звонок», «оплата».
3. Запустите поиск с минимальным бюджетом и отследите, по каким запросам приходят заявки.
4. Посмотрите, что делают люди, которые не сконвертировались. Если уходят без действий — добавьте ремаркетинг.
5. Через 2–3 недели перераспределите: уберите из слабых кампаний, добавьте в сильные.

Типичные ошибки при распределении бюджета

Слишком большая доля на брендовые запросы. Если у вас узнаваемый бренд, дешёвые клики по своему же имени — это приятно, но они не расширяют охват. Бюджет на бренд нужен для удержания, но не для роста.

Игнор ремаркетинга. Часто складывается так: весь бюджет в поиск, а ремаркетинг «подключаем потом». Но именно ремаркетинг возвращает до 30% посетителей, если верить Adobe. Однако не будем полагаться на чужие цифры — просто посмотрите на свой счёт: скорее всего, он окупается быстрее поиска.

Несколько кампаний с пересекающимися ключами. Это раздувает ставки и каннибализирует аудиторию. Лучше один чистый поиск, чем два непонятных.

Погоня за дешёвыми кликами. В B2B дешёвый клик часто не значит «выгодный лид». Если лид стоит 1000 рублей, а клик — 10, конверсия 1% — всё сходится. Но если конверсия 0,1% — вы переплачиваете за мусорный трафик.

Когда какой подход не работает

Если у вас короткий цикл сделки (неделя) и простой продукт, реклама в Display может оказаться бесполезной. Люди либо сразу ищут, либо не ищут вообще. В этом случае почти весь бюджет уходит в поиск.

Если цикл длинный (полгода) и продукт дорогой, только поиск оставит вас с пустым календарём. Никто не примет решение об ERP-системе по первому клику. Нужны касания, прогрев, выстраивание доверия.

Маленький бонус: как проверить распределение за один день

Откройте аналитику и посмотрите, сколько каналов участвовало в пути каждой сделки. Если 80% сделок начинаются с прямых заходов и брендовых запросов, значит, ваша реклама на холодную аудиторию не даёт видимого эффекта. Если сделки приходят только с поиска — вы зависите от одного источника и потеряете трафик при малейшем изменении ставок конкурентами.

Распределение бюджета — это не разовая акция, а постоянный процесс. Чем больше данных собираете, тем точнее будет следующее решение. На старте берите консервативные пропорции, тестируйте и перераспределяйте на основе реальной конверсии. Через месяц вы уже будете знать, что именно приносит прибыль, а что стоит лишь приятного отчёта.