В B2B-контексте Google Ads работает иначе, чем в B2C. Цена клика выше, решение о покупке принимается дольше, а конверсия случается не за один визит. Поэтому вопрос распределения бюджета — не механический, а стратегический. Ошибка на старте может стоить сотни тысяч рублей впустую.
Почему нельзя просто залить бюджет в поиск
Поисковая реклама — это работа с горячим спросом. Человек ищет «программу для учёта склада» и попадает на вашу страницу. В B2B таких запросов мало. Большинство потенциальных клиентов ещё не знают о вас. Или знают, но не готовы покупать сразу. Если вы вкладываете только в поиск, вы снимаете сливки, но не создаёте поток новых лидов на будущее.
Что вообще можно распределять
Кампании в Google Ads делятся не только по типу, но и по цели. Вот базовый набор:
- Поисковые кампании — захват спроса.
- Медийная сеть (Display) — узнаваемость и прогрев аудитории.
- Ремаркетинг — возврат тех, кто уже заходил на сайт.
- Кампании с максимальной эффективностью (Performance Max) — автоматизация на основе данных.
| Тип кампании | Когда работает сильнее всего | Когда не стоит вливать бюджет | Типичная ошибка |
|---|---|---|---|
| Поиск | Чёткий интент, короткий цикл сделки | Сложный продукт, длинный цикл | Ставки на высокочастотники без учёта конверсии |
| Display | Прогрев холодной аудитории | Когда нет пикселя и ремаркетинг-листов | Баннеры без оффера |
| Ремаркетинг | Догон брошенных корзин или форм | Если на сайт нет трафика | Слишком частый показ, раздражение аудитории |
| Performance Max | Когда есть достаточная история конверсий | На старте, при пустой статистике | Передача всех бюджетов без ручного контроля |
Простой принцип: три уровня воронки
Вместо того чтобы гадать, распределите бюджет по слоям воронки. Возьмите за основу цель каждого касания.
1. Холодный контакт
Это люди, которые не слышали о вас. Для них работает Display и Performance Max с упором на привлечение внимания. Здесь бюджет нужен чтобы вас заметили, а не чтобы продать прямо сейчас.
2. Тёплый интерес
Те, кто посещал сайт, смотрел цены, читал блог. Им — ремаркетинг. Короткая цепочка: показали напоминание, вернули на сайт, предложили полезный материал. Бюджет на этот слой обычно оправдывается быстрее.
3. Горячий спрос
Поисковые кампании с точным соответствием. Сюда ставьте деньги, когда продукт уже понятен и вы готовы ловить заявки. На этом слое можно измерить ROI почти сразу.
Типичное распределение на старте — 40% на поиск, 30% на ремаркетинг, 30% на Display. Но эти цифры не догма. Всё зависит от маржи, конкуренции и этапа бизнеса.
Шаги, которые помогут принять решение
- Запишите стоимость сделки и конверсию в продажу. Это база, без которой распределение — гадание.
- Настройте цели в GA4: не просто «клик», а «отправка формы», «звонок», «оплата».
- Запустите поиск с минимальным бюджетом и отследите, по каким запросам приходят заявки.
- Посмотрите, что делают люди, которые не сконвертировались. Если уходят без действий — добавьте ремаркетинг.
- Через 2–3 недели перераспределите: уберите из слабых кампаний, добавьте в сильные.
Типичные ошибки при распределении бюджета
Слишком большая доля на брендовые запросы. Если у вас узнаваемый бренд, дешёвые клики по своему же имени — это приятно, но они не расширяют охват. Бюджет на бренд нужен для удержания, но не для роста.
Игнор ремаркетинга. Часто складывается так: весь бюджет в поиск, а ремаркетинг «подключаем потом». Но именно ремаркетинг возвращает до 30% посетителей, если верить Adobe. Однако не будем полагаться на чужие цифры — просто посмотрите на свой счёт: скорее всего, он окупается быстрее поиска.
Несколько кампаний с пересекающимися ключами. Это раздувает ставки и каннибализирует аудиторию. Лучше один чистый поиск, чем два непонятных.
Погоня за дешёвыми кликами. В B2B дешёвый клик часто не значит «выгодный лид». Если лид стоит 1000 рублей, а клик — 10, конверсия 1% — всё сходится. Но если конверсия 0,1% — вы переплачиваете за мусорный трафик.
Когда какой подход не работает
Если у вас короткий цикл сделки (неделя) и простой продукт, реклама в Display может оказаться бесполезной. Люди либо сразу ищут, либо не ищут вообще. В этом случае почти весь бюджет уходит в поиск.
Если цикл длинный (полгода) и продукт дорогой, только поиск оставит вас с пустым календарём. Никто не примет решение об ERP-системе по первому клику. Нужны касания, прогрев, выстраивание доверия.
Маленький бонус: как проверить распределение за один день
Откройте аналитику и посмотрите, сколько каналов участвовало в пути каждой сделки. Если 80% сделок начинаются с прямых заходов и брендовых запросов, значит, ваша реклама на холодную аудиторию не даёт видимого эффекта. Если сделки приходят только с поиска — вы зависите от одного источника и потеряете трафик при малейшем изменении ставок конкурентами.
Распределение бюджета — это не разовая акция, а постоянный процесс. Чем больше данных собираете, тем точнее будет следующее решение. На старте берите консервативные пропорции, тестируйте и перераспределяйте на основе реальной конверсии. Через месяц вы уже будете знать, что именно приносит прибыль, а что стоит лишь приятного отчёта.
Fluxs
Комментарии (0)
Войдите, чтобы комментировать.
Пока нет комментариев. Будьте первым.