Кейсы, гайды, экспертные посты: что писать бизнесу, чтобы это читали

«А о чём вообще писать?»

Обычно на этом всё и застревает. Блог завели, аккаунт есть, даже человека назначили. А дальше — пустой экран.

Начинается перебор: может, новость про новую услугу? Или поздравить с 8 марта? Или репостнуть что-нибудь про тренды отрасли?

Так рождается корпоративный блог, который не читает никто, включая сотрудников.

Проблема в том, что бизнес по привычке пишет о себе. А читателю интересен он сам и его проблема. Ниже — три формата, которые эту разницу закрывают, и разбор, что в каждом работает.

Формат первый: кейс

Самый недооценённый жанр. И самый продающий, при этом там ни слова про «закажите у нас».

Кейс — это история одной задачи. Пришёл клиент с проблемой, вы её решили, вот что получилось.

Что делает кейс живым

Конкретика вместо обтекаемости. «Оптимизировали складскую логистику» — мимо. «Склад 400 квадратов, четыре человека, отгрузка занимала полдня — сократили до полутора часов» — вот это читают.

Цифры. Сроки, суммы, метры, проценты. Если клиент не разрешает называть его — не называйте, но цифры оставьте. «Производство мебели в Подмосковье, 30 сотрудников» — этого достаточно, чтобы читатель узнал себя.

Косяки. Вот тут проходит граница между рекламной заметкой и кейсом, которому верят. Расскажите, где вы промахнулись, что пришлось переделывать, где сорвали срок и почему.

Звучит страшно. На практике работает наоборот: идеальные кейсы, где всё прошло гладко, читаются как враньё. А признание «мы неверно оценили объём, пришлось добавить неделю» вызывает доверие мгновенно — потому что так и бывает у всех.

Отказ тоже кейс. «Клиент хотел X, мы объяснили, почему в его ситуации это не сработает, и предложили Y». Такой текст показывает, что вы не берёте всё подряд ради денег.

Как строить

Задача → что было на входе → что делали → что мешало → результат. Без вступления про «в наше время всё больше компаний».

Начинайте прямо с проблемы клиента. Первая фраза — это его боль, а не ваша преамбула.

Формат второй: гайд

Инструкция, по которой человек может что-то сделать сам.

Тут у бизнеса включается паника: «мы же научим их, и они не купят».

Разберём этот страх честно, потому что он мешает больше всего.

Человек, который прочитал ваш гайд и понял, сколько там нюансов, звонит вам чаще, а не реже. Он теперь видит объём работы и понимает, за что платит. А тот, кто всё-таки сделает сам, — он и не собирался платить, у него нет бюджета. Вы его не потеряли, его у вас не было.

Зато вы получили человека, который знает ваше имя и вернётся, когда самодеятельность выйдет боком. Такое возвращение — очень частая история.

Какие гайды работают

Те, где вы отвечаете на вопрос, который вам и так задают. Не абстрактное «Всё о кровельных материалах», а «Как принять работу у кровельщиков и что проверить до подписания акта».

Чем практичнее и уже — тем лучше. Широкий обзор «10 видов чего-нибудь» есть у всех, его никто не дочитывает.

Хорошо заходят гайды-чеклисты: что проверить, о чём спросить, какие документы затребовать. Их сохраняют и пересылают — а это, между прочим, лучший сигнал, что текст попал.

Одна деталь

В гайде обязательно скажите, где заканчивается «сделай сам». Честно: вот это можно самому, а вот здесь без специалиста будет дороже.

Читатель это ценит, и переход к «а если нужна помощь — напишите» получается естественным, а не пришитым белыми нитками.

Формат третий: экспертный пост

Самый свободный жанр — и самый рискованный.

Это ваш взгляд на то, что происходит в отрасли. Мнение, разбор чужой ошибки, спор с расхожим мнением, объяснение, почему принято делать так, хотя правильнее иначе.

Работает, когда у вас есть позиция. Не работает, когда вы пересказываете общеизвестное аккуратными словами.

Хорошие темы для такого поста:

— почему у вас дороже, чем у соседа, и что за этим стоит
— разбор типичной халтуры в вашей нише — как её распознать
— почему популярное решение на самом деле плохое
— что изменилось в отрасли за год и как это ударит по клиенту

Экспертный пост может задеть коллег по цеху. Ну и пусть. Тексты, которые всем нравятся, никто не запоминает.

Единственное — не переходите на личности и конкретные компании. Разбирайте явление, а не конкурента.

Что писать не надо

Коротко, чтобы не тратить ваше время:

Новости компании. «Мы переехали в новый офис», «нам исполнилось 12 лет». Это интересно вам и вашей маме. Клиенту — нет.

Поздравления с праздниками. Их пишут все, читает никто.

Пересказ чужих статей про тренды. Если вы не добавили своего опыта — зачем это писать.

Тексты в стиле «мы динамично развивающаяся компания». Такое выключает читателя со второй строки.

Как это распределять

Не по расписанию «понедельник — кейс, среда — гайд». Живой блог так не выглядит.

Смотрите проще: гайды приводят людей из поиска, кейсы убеждают тех, кто уже думает, экспертные посты запоминаются и отличают вас от остальных.

Если блог только начинается, я бы начал с гайдов — их ищут. Кейсы добавляются по мере того, как заканчиваются проекты, о которых можно рассказать. Экспертные — когда накопится, что сказать, и появится злость на какую-нибудь отраслевую глупость.

Одна публикация в неделю. Через полгода будет двадцать с лишним материалов, и вы удивитесь, сколько из них до сих пор приводят людей.

А если блога ещё нет — мы разбирали, как запустить его за один вечер, без сайта и разработчиков.

Проверка перед публикацией

Один вопрос: что читатель заберёт с собой?

Если ответ «узнает, какие мы молодцы» — переписывайте. Если «поймёт, как проверить смету» или «увидит, сколько на самом деле стоит такая работа» — публикуйте.

Всё остальное — детали.